SOLDES, Le pouvoir d'achat en baisse ?

Les soldes d'hiver se déroulent cette année du 7 janvier au 17 février. Selon une étude YouGov, 39% des Français revoient leur budget à la baisse. 47% d'entre-eux l'expliquent par une augmentation de leurs charges mensuelles. Mais au-delà du niveau de vie, les promotions continues des grandes enseignes, et les soldes importées de l'étranger comme le Black Friday ou le Cyber monday sont la cause de profonds changements de la part des consommateurs.

Quelles en sont les raisons ?

Plusieurs d'entre elles sont à prendre en compte. La première relève probablement de la stagnation du pouvoir d'achat depuis 2007 qui va de pair avec une stagnation en volume de la consommation globale. Une seconde raison est relative à une évolution de la structure de la consommation : alors que les soldes concernent en premier lieu le textile, il apparait que c'est un poste en diminution depuis 2006, c'est à dire avant le déclenchement de la crise financière. La raison ne serait pas économique mais culturelle. On peut imaginer que la valeur symbolique des marques textiles se réduise au profit d'autres marqueurs sociaux. L'accroissement considérable et continu des dépenses dans le domaine des produits électroniques (TV, smartphone, tablette et ordinateur) compensent d'une certaine manière cette désaffection. Une troisième raison est une évolution sensible de l'offre temporelle du commerce. Par exemple une marque telle que Zara a abandonné depuis longtemps le rituel des saisons qui donne une raison d'être aux soldes saisonnière, pour favoriser une introduction continue de nouveaux produits. De manière plus générale, la pratique des promotions devient continue dans le temps. On comprendra facilement que l'attrait des soldes saisonnières se réduise. Une quatrième raison, difficilement mesurable encore, appartient sans doute à l'émergence de modes de consommation alternative : le prêt, la réparation, les biens de seconde main, la revente des cadeaux concurrencent sur le marché de l'aubaine les soldes traditionnelles.
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